Intuitiver Blindflug ist fehl am Platz - Das Zauberwort erfolgreicher Unternehmensführung heißt Controlling

Autor: Alexander Kaczmarek

Schwachstellen und Potenziale zeitnah aufspüren, Veränderungen am Markt frühzeitig erkennen und Fehlentwicklungen im Unternehmen vermeiden – das funktioniert gerade in der schnelllebigen Telekommunikationsbranche nur über systematisches Controlling. Hier die richtigen Fragen gestellt, liefert ein fachkundiges Controlling all die unternehmensrelevanten Daten, auf deren Basis verantwortungsbewusst geplant und Entscheidungen getroffen werden können.

Controlling darf kein Selbstzweck sein. Denn richtig angewandt, schützt die systematische und permanente Überprüfung geschäftskritischer Parameter nicht nur vor unliebsamen Überraschungen – ein effektives Controlling-System liefert auch die unverzichtbaren Koordinaten, um ein Unternehmen sicher und erfolgreich steuern zu können. Durch den laufenden Abgleich von Soll- und Ist-Werten lässt sich schnell und zuverlässig erkennen, ob das Unternehmen noch auf Kurs ist. Wenn nicht, können notwendige Korrekturen frühzeitig eingeleitet und heraufziehende Krisen abgewendet werden. Gerade Telekommunikationsanbieter profitieren enorm von einem kontinuierlichen Controlling – denn angesichts der engen Margen im TK-Markt sind ständige Optimierungen im Angebotsportfolio für sie genauso unerlässlich wie die nachhaltige Verhütung von Schadensfällen. Um intuitiven Blindflug zu vermeiden, muss jedoch im Unternehmen das Bewusstsein über die Notwendigkeit existieren, sich regelmäßig die richtigen Fragen stellen zu müssen. Dabei dürfen relevante Fragen nicht nur von einer einzigen Person gestellt werden; vielmehr muss dieses Bewusstsein auf allen Ebenen vorhanden sein. Nur so können Zusammenhänge erkannt und richtungweisende Entscheidungen gefällt werden.

Ein Beispiel macht das deutlich: Wenn der Vertrieb zusammen mit dem Produktmanagement die Aufgabe hat, attraktive Angebote aufzustellen und zu vermarkten, so muss dabei analysiert werden, welche Produkte tatsächlich von Kunden gut oder schlecht angenommen werden. Auch ist zu hinterfragen, welche Upgrades, Ergänzungen und Optionen gut ankommen oder eher Ladenhüter sind. Nicht zu vergessen sind regionale Besonderheiten in der Produktakzeptanz oder die Frage, welche Vertriebspartner welche Leistungen am besten vermarkten. Dabei ist gegebenenfalls zu klären, ob Zusammenhänge zwischen der Art des Vertragsabschlusses (Online, Shop, Papierauftrag) und den gewählten Produkten bestehen.

Produktportfolio und Einkauf gezielt optimieren

Nicht zuletzt sollte regelmäßig die Frage gestellt werden, womit das eigene Unternehmen den Umsatz macht und welche Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden. Kombiniert man nämlich diese Erkenntnisse mit dem konkreten Nutzungsverhalten der Kunden, können  wertvolle Rückschlüsse zur Optimierung des Produktportfolios bis hin zur Gestaltung des Einkaufs gezogen werden. So kann sich beispielsweise zeigen, dass zwar Flatrate-Optionen gebucht, aber im Schnitt nicht ausgenutzt werden. In Folge ließe sich gezielt eine Einkaufsoptimierung vornehmen, etwa derart, dass man zwar eine Flatrate verkauft, selbst aber nicht flat einkauft. Der analoge Schluss ist natürlich ebenso möglich. Dann lautet die Devise: Flatrate einkaufen, aber Heavy-Usern den Minutenpreis verkaufen.

Kundenzufriedenheit effizient erhöhen

Doch nicht nur der Vertrieb ist in dieser Hinsicht permanent gefordert. Auch die Qualitätssicherung kann durch die richtigen Fragen Probleme erkennen, Aufwände reduzieren und die Kundenzufriedenheit steigern. Handlungsbedarf gibt es dafür allemal: Häufen sich bestimmte Beschwerden bzw. Problemmeldungen (Trouble-Tickets), wäre das ein typisches Szenario für hinterfragendes Controlling. Dabei könnte beispielsweise festgestellt werden, dass die eigene Hotline sehr häufig bei Neuanschaltungen damit konfrontiert wird, dass Kundenbeschwerden bezüglich nicht funktionierender CPEs auflaufen, etwa einer Fritz!Box. Bei genauerer Untersuchung könnte sich herausstellen, dass der Endkunde durch zu frühes Einschalten der Box einen fehlerhaften Zustand in der CPE verursacht und dies nur durch einen manuellen Reset korrigiert werden kann.
Aus dieser Erkenntnis lässt sich dann zum Vorteil aller Beteiligten eine effiziente Maßnahme ableiten: Es wird die Entscheidung getroffen, die Installationsanleitung für den Kunden durch einen entsprechenden Hinweis zu verbessern, um diese Situationen künftig zu vermeiden. Im Anschluss sollten die Ergebnisse weiter durch das Controlling geprüft werden, um die getroffene Entscheidung auf ihre Wirksamkeit zu verifizieren.

Oft ist es allerdings so, dass sich TK-Anbieter solche Fragen erst aufgrund eines Vorkommnisses stellen. Was im schlimmsten Fall bedeutet, dass entsprechende Maßnahmen erst dann ergriffen werden, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Ein typischer Fall dieser Sorte sind Missbrauchsfälle bei der Nutzung der Telekommunikationsnetze und –dienstleistungen. Ob Preselection, Mobilfunk oder Vollanschluss: Nicht selten reicht hier ein schwarzes Schaf in der Kundenbasis, um einen Schaden zu verursachen, der den Deckungsbeitrag hunderter Durchschnittsnutzer vernichtet.
Von daher kann ein wichtiger Aspekt des Contollings gar nicht hoch genug geschätzt werden: Einmal aufgetretene Probleme künftig vermeiden oder zumindest frühzeitig erkennen und gegensteuern.

Wichtig ist hierbei, nicht nur den konkreten Fall zu prüfen, sondern die Fragestellung so allgemein auszuweiten, dass auch vergleichbare Fälle in Zukunft erkannt werden. Das gilt für die Kontrolle von Lieferantenrechnungen, wo die Abrechnung von nicht erbrachten Leistungen die Erträge des TK-Dienstleisters empfindlich schmälern, ebenso wie für die Betrugserkennung (Fraud Detection). Diese wirtschaftskriminellen Handlungen, die von Seiten der Mitarbeiter oder von Außenstehenden (Kunden) verübt werden, schädigen den TK-Anbieter in Hinblick auf Reputations- und Schadenskosten immens und können in extremen Fällen sogar zu Liquiditätsengpässen führen.

Deshalb ist es wichtig, diese unbotmäßigen Handlungen aufzudecken bzw. diesen vorzubeugen. Dabei können Einzelverbindungsnachweise und Abrechnungsdaten gezielt genutzt werden, um Merkmale zu identifizieren, die auf untypisches Verhalten bzw. Auffälligkeiten hinweisen, seien es nun steigende Nutzungsfrequenzen, sehr lang andauernde Gespräche, verdächtige Verbindungen ins Ausland oder die Nutzung von kostenintensiven Angeboten, die bekanntermaßen als anfällig für einen Missbrauch gelten. Anhand solch flexibler Kriterien können dann automatisiert Auswertungen erstellt werden, die beispielweise einen »Talkflat-Missbrauch« frühzeitig aufdecken und somit eine schnelle Reaktion möglich machen.

FAZIT
Das mindeste was Controlling leisten kann ist der Aufbau von Wissen und Verständnis. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für Optimierungen, die bei den engen Margen im TK-Markt unerlässlich sind. Im besten Fall wendet Controlling zusätzlich konkreten Schaden ab, sei es durch frühzeitig identifizierte Missbrauchsfälle oder der Erkennung negativer Deckungsbeiträge aufgrund von Fehlkalkulationen. Und nicht zuletzt ist Controlling wichtig, um getroffene Entscheidungen auf Wirksamkeit zu prüfen.