Erschließung neuer Kundengruppen durch mobiles M2M – Eine Chance für Anbieter von Telekommunikationsdiensten?

Autor: Alexander Kaczmarek

Es herrscht derzeit eine Art Goldgräberstimmung rund um M2M. Für das „Internet der Dinge“ wird prophezeit, dass es der größte Wachstumsmotor der Telekommunikationsbranche der nächsten Jahre sein wird und sich vollkommen neue Absatzmärkte eröffnen werden. Ericsson hat dazu bereits 2011 eine Studie mit den folgenden Vorhersagen veröffentlicht: Bis zum Jahr 2020 sind 50 Milliarden Geräte vernetzt. Jedes Gerät, das einen Vorteil durch Vernetzung erzielen kann, wird auch vernetzt sein.

Das größte Potenzial wird dabei Mobilfunknetz-basierten M2M-Kommunikationslösungen zugesprochen. Nur flächendeckende Mobilfunknetze ermöglichen die Realisierung standortunabhängiger und durchgängig mobiler M2M-Lösungen. Die deutschen Netzbetreiber entwickeln hierfür neben dem eigenen Produktportfolio neue Wholesale-Angebote, um auch das Reselling der eigenen mobilen M2M-Produkte zu ermöglichen.

An wen richten sich aber diese M2M-Wholesale-Angebote? Können etablierte Anbieter von Telekommunikationsdiensten hiervon profitieren und somit neue Kundengruppen erschließen?

Wer braucht m2m?

Um diese Frage beantworten zu können, ist zunächst ein Blick auf potenzielle M2M-Anwendungsszenarien sinnvoll. Mehr oder weniger prominente Vertreter sind:

– Remote Metering für Stromzähler („Smart Meter“)

– PKW-Lebensrettungssystem (eCall)

– Digital Signage

– Haltestellenanzeige

– Besucherlenksysteme

– Remote Service and Control

– Wartung von Produktionsmaschinen

– Steuerung von Windkraftanlagen

– Intelligente Müllentsorgung

– Mobile Gesundheitsüberwachung

– Flottenmanagement

Wie man bereits an dieser Aufzählung von Anwendungsbeispielen sehen kann, prägen sehr verschiedene Abnehmer den neuen Markt. Auf der einen Seite stehen Konzerne u. a. aus den Bereichen Energie und Automotive. Auf der anderen Seite finden sich aber auch mittelständische Anbieter wie Maschinenbauer und Softwarehersteller.

Die Großkunden werden bereits heute direkt von den Netzbetreibern adressiert und mit entsprechenden Lösungen versorgt. Neues Kundenpotenzial für Reseller ergibt sich allerdings aus der Vielzahl neuer Abnehmer eher kleinerer bzw. mittlerer SIM-Kartenmengen.

Vertriebsherausforderungen, neue Zielgruppen

Der TK-Reseller liefert dabei nicht das fertige M2M-Produkt, sondern vielmehr die reine Kommunikationsbasis in Form von SIM-Karten und –Verträgen. Diese wiederum setzt der B2B-Kunde ein, um dem eigenen Produkt M2M-Kommunikationsfähigkeit zu verleihen.

An dieser Stelle zeigt sich der große Unterschied im Vergleich zu bisherigen Kommunikationsleistungen des TK-Anbieters: Es wird nicht länger der eigentliche Konsument der Leistung angesprochen, sondern man selbst wird zum Zulieferer einer Lösungskomponente des eigentlichen Endproduktes.

Das bedeutet: Potenzielle Kundengruppen müssen zunächst überhaupt identifiziert und adressiert werden. Es bedarf dafür einer grundsätzlichen Einarbeitung in die Welt der mobilen M2M-Kommunikation. Vorhandene regionale Ausrichtungen müssen ggf. überdacht werden, um die neue Zielgruppe erreichen zu können.

Vielleicht erschließt der TK-Anbieter auch nicht selbst die neuen Kunden, sondern gewinnt zunächst neue Vertriebspartner in Form der M2M-Lösungshersteller. In dieser Variante vertreibt dieser Hersteller zwar die Gesamtlösung, allerdings werden die M2M-SIM-Karten und –Verträge nur durch ihn auf Provisionsbasis vermittelt.

Der große Vorteil des bereits etablierten Anbieters von TK-Diensten ist, dass er die allgemeinen Prozesse und Herausforderungen des Verkaufs von TK-Leistungen bereits beherrscht. Dies gilt insbesondere auch für den Vertrieb, da das eigene Vertriebspersonal mit sehr geringem Aufwand in Leistung und Konditionen der neuen M2M-Produkte eingearbeitet werden kann. Die Abbildung und Abrechnung von Vertriebspartnerstrukturen ist den meisten TK-Anbietern ebenfalls nicht fremd.

Was gehört zum Verkauf von mobiler M2M-Kommunikation?

Auch die Abwicklungsprozesse für Bereitstellung und Abrechnung der M2M-SIM-Karten stellen den TK-Anbieter vor keine vollkommen unbekannten Herausforderungen. Das eingesetzte Softwaresystem wird um die Möglichkeit der Übermittlung von Freischaltungsaufträgen an den Netzbetreiber erweitert; das neue spezifische CDR-Format wird implementiert, damit die Verbrauchsdaten verarbeitet werden können.

Einige Besonderheiten sind aber dennoch zwingend zu beachten. Es handelt sich allem voran um ein Massengeschäft. D. h. ein einzelner Abnehmer wird i. d. R. nicht einzelne Karten bestellen, sondern in Blöcken von z. B. 100 oder mehr SIM-Karten. Pro Karte ist allerdings kaum Individualisierung notwendig, so dass der Bestell- und Aktivierungsprozess auf diese Art der Massenbestellung optimiert werden kann.

Bezogen auf die Abrechnung haben sich Stand heute noch keine allgemeinen Standards herausgebildet, so dass auf dem Markt eine Vielzahl von Tarifen zu finden ist.

Beispiele hierfür sind:

a) Abrechnung je Verbindung (Dauer, Volumen, Menge)

b) Abrechnung von Volumen (je Karte oder gesammelt je Kunde )

c) Flatrate

Die Abrechnung einzelner Verbindungen entspricht der klassischen Abrechnung von Telefongesprächen oder auch versendeten SMS. Die Volumenabrechnung wiederum zeigt deutliche Parallelen zur klassischen Abrechnung von DSL-Volumina.

Der klare Trend geht hin zu GPRS-Datenverbindungen und somit volumenbasierter Abrechnung. Nur durch diesen Kommunikationsweg kann „always-on“ realisiert werden bei kalkulierbaren Kosten.

Fazit

Auch wenn ein paar Besonderheiten im Umfeld von mobilen M2M-Produkten berücksichtigt werden müssen, haben etablierte Anbieter von TK-Diensten die notwendige Erfahrung im Vertrieb und der Abwicklung dieser Art von Leistung. Letztendlich bleibt die Herausforderung bestehen, die neuen Kundengruppen zu identifizieren und deren Anforderungen zu verstehen, um M2M-Kommunikation zu verkaufen.